« J'ai été interloquée par le caractère de plus en plus militant des publicités commerciales… Le choix de Decathlon, une marque particulièrement populaire en France, de ne plus passer de pubs sur C-News en raison de sa ligne éditoriale m'a interpellée. »

« Les entreprises les plus progressistes embrassent joyeusement l'agenda "woke", qui tend, sous couvert de lutte contre les discriminations, à promouvoir une diversité uniquement fondée sur des critères de "genre", d'orientation sexuelle, d'ethnie ou de race. La tendance est nette aux États-Unis où une entreprise comme Disney propose à ses salariés de rejoindre des groupes affinitaires, en fonction de leur origine (Asiatiques, Noirs-Américains ou Latinos), tandis que Coca-Cola dispense des formations sur le privilège blanc. Cette intense attention aux questions identitaires explique que, d'ici quelques mois, les groupes cotés au Nasdaq devront spécifier la race-ethnie et l'orientation sexuelle de tous les membres de leur conseil d'administration, dans le but de respecter dans un second temps des quotas de diversité. »

« Au-delà de son objectif de rentabilité, il me semble tout à fait légitime que les entreprises défendent des valeurs. […] À mon sens, elles doivent s'incarner dans des actions alignées sur l'objet social de l'entreprise. Il me paraît par exemple plus utile pour la société qu'un laboratoire pharmaceutique investisse pour trouver un traitement à une maladie rare qu'il se préoccupe de boycotter des États dont les lois lui déplaisent. »

« À vrai dire, je crois que l'entreprise, par définition, a toujours eu un lien fort avec la sphère politique. […] Les multinationales doivent assumer une responsabilité de plus en plus large. Par exemple, faute de régulation, ce sont désormais les grands groupes de la tech qui définissent dans tout le monde occidental les limites de la liberté d'expression. »

« Les entreprises sont tétanisées par ce qu'elles appellent le risque réputationnel. La raison en est simple. Une polémique peut durablement affecter leurs performances financières. Une étude menée par des analystes de la Société générale le démontre clairement : en moyenne, les entreprises qui ont subi une controverse liée à des sujets environnementaux, sociaux ou de gouvernance affichent une performance boursière inférieure aux indices mondiaux pendant deux ans. »

« Le "capitalisme woke" doit être combattu car la confusion généralisée entre marketing et valeurs qu'il assume affaiblit le débat démocratique, les politiques tendant en réponse à adopter des codes publicitaires pour présenter leurs propositions. L'obsession identitaire véhiculée par cette idéologie menace aussi la cohérence de nos sociétés, et particulièrement le modèle républicain français. Sur ces questions essentielles de responsabilité des entreprises, il me semble d'ailleurs essentiel que l'Europe défende sa propre culture, qui pour simplifier a toujours mis davantage l'accent sur les valeurs sociales que sociétales. »

« Sur le compte Facebook de Petit Bateau, Pauline et Sarah posent en brassière et T-shirt en coton, les yeux rivés sur leur bébé habillé du célèbre body. […] Au passage, la griffe nous sert une louche de conditionnement en nous abreuvant de sa conception sirupeuse de la famille : "Une famille, c'est quoi ? C'est elles. Ce sont des cœurs qui battent à l'unisson et qui vibrent ensemble." »

La marque iconique […] avait déjà pris le parti de l'impertinence dans ses campagnes publicitaires en montrant des sales gosses vêtus de marinières en train de faire des bêtises. […] Là, Petit Bateau change de cap et vogue fièrement sur les eaux subversives en surfant sur la vague LGBT. Sa petite chanson n'a plus rien d'innocent. Sous des airs prônant "l'amour", "la douceur", "la confiance" et la "bienveillance", elle se fait l'écho de l'idéologie des lobbies LGBT avec l'ouverture de la PMA aux couples de femmes. »

« Le message va plus loin encore, il valorise (avec un cœur à la fin du message) la lactation induite : "Avec Pauline et Sarah, on a appris qu'il n'était pas nécessaire de porter son bébé et le mettre au monde pour l'allaiter. Nos yeux se sont mouillés, et on s'est dit que c'était ça aussi, la magie de l'amour. La lactation induite est le fait de déclencher la lactation chez une femme n'ayant jamais été enceinte et elle permet de nourrir un bébé né d'une autre femme. Aussi fou que ça puisse paraître d'ailleurs, il existe également au sein d'un peuple pygmée nomade, les Akas, des pères qui allaitent leurs enfants." Or, contrairement à ce qu'on essayerait de nous faire croire, la lactation induite est un abus de langage, selon l'OMS. Il convient de parler de relactation, et ce phénomène n'a rien de naturel, ce n'est pas la magie de l'amour maternel mais bien le résultat d'un traitement hormonal. Quant à l'allusion bien trouvée au peuple pygmée, dont certains papas allaiteraient leurs enfants, Petit Bateau espère, cette fois, s'adresser aux couples de pères. »

« L'opportunisme n'est […] pas absent de ce retrait. Plusieurs annonceurs avaient déjà décidé de réduire leurs budgets suite à la crise économique déclenchée par le Covid-19 et font passer cette décision pour un choix moral. Unilever (Dove, Lipton…) avait ainsi annoncé dès le 26 avril qu'il réduirait ses campagnes de publicité. Les annonceurs utilisent également ce moyen de pression dans l'espoir d'obtenir des concessions de Facebook sur des points d'achoppement débattus depuis des années, du contrôle du placement des publicités à la transparence sur la mesure de leur efficacité. […] Les annonceurs veulent surtout des outils leur permettant de vérifier eux-mêmes où leurs publicités "atterrissent" dans Facebook. Pour le réseau social, un tel système serait toutefois contraire à la protection des données personnelles. »

« Si la quasi-totalité des revenus de Facebook sont issus de la publicité, les grosses entreprises ne représentent qu'une infime portion des 8 millions d'annonceurs présents sur la plateforme. Selon le cabinet Pathmatics, les 100 plus gros annonceurs ont généré seulement 6 % des 70 milliards de revenus de Facebook en 2019. Les PME, ses principaux clients, sont peu susceptibles de boycotter Facebook, leur succès étant intimement lié à leur présence sur le réseau social. »

À noter : « si la majorité des annonceurs limite le boycott à Facebook, d'autres, comme Starbucks, Lego, Unilever et Mars, l'étendent à tous les réseaux sociaux » ; par ailleurs, « côté français, Pernod-Ricard participe au boycott jusqu'au 31 juillet ».